Hiệu ứng Barbie: Chiến dịch marketing cho phim có đang "làm quá"?

Trước khi bộ phim Barbie của Warner Bros. ra mắt vào ngày 21 tháng 7, các nhà tiếp thị đã sử dụng quyền sở hữu trí tuệ đặc biệt của Barbie để tạo sự thu hút không chỉ cho bộ phim mà còn cho các sản phẩm khác. Tuy nhiên, sự đa dạng và quá nhiều các đối tác tiếp thị đã khiến một số người nghi ngờ về hiệu quả của chiến dịch này.

Xu hướng Barbiecore đã lan tỏa rộng khắp trong các ngành công nghiệp khác nhau, từ thời trang đến nội thất và thực phẩm

Được gọi là "Barbiecore," sự xuất hiện của màu hồng lan tỏa trong nhiều sản phẩm khác nhau, từ chiếc bánh burger hồng của Burger King đến thảm phiên bản giới hạn của Ruggable. Mặc dù có người cảm thấy sự đa dạng này là quá mức, nhưng các nhà tiếp thị vẫn lạc quan về việc đem lại lợi nhuận cho cả Mattel và các đối tác thương hiệu.

Tuy nhiên, có những nghi ngờ về việc chiến dịch tiếp thị này có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của bộ phim và các sản phẩm kết hợp, cũng như doanh số bán hàng thực tế của Barbie. Một số người tự hỏi liệu Barbie có đang thiết lập một tiêu chuẩn mới cho việc thiết lập đối tác tiếp thị của các bộ phim Hollywood hay đơn giản là một trường hợp độc lập.

"Thực sự có cảm giác quá tải với việc họ đã mở rộng đến mức không thể tưởng tượng được trên mọi sản phẩm có thể," Sarah Engel, Chủ tịch của công ty quảng cáo January Digital, cho biết. "Nó xuất hiện trên mọi kệ hàng, nó đơn giản là khắp mọi nơi."

Một số nhà tiếp thị và nhà phân tích tin rằng người tiêu dùng sẽ dần quen với sự đa dạng của các chiến dịch tiếp thị bộ phim Hollywood, tùy thuộc vào quy mô của thương hiệu như Mattel.

Với các nhà tiếp thị, thương hiệu Barbie được coi là an toàn vì mang lại cảm giác hoài niệm. Dani Thibodeau, Giám đốc Chiến lược Văn hóa của Sparks & Honey, đã nhấn mạnh về việc các đối tác của Barbie như Airbnb đã tạo ra trải nghiệm thương hiệu độc đáo. Tuy nhiên, cô cũng lưu ý rằng các đối tác không liên quan như Progressive Insurance và Lipton thì lại không hiệu quả.

"Không phải mọi thương hiệu đều có thể tham gia vào không gian của bộ phim Barbie," cô nói. 

Engel cũng nhấn mạnh rằng việc cấp phép và hợp tác của Mattel đã thúc đẩy sự sẵn lòng của các nhà tiếp thị hợp tác với thương hiệu này. Điều này là một đặc điểm độc đáo chỉ áp dụng cho Barbie và không phải mọi bộ phim khác. Tuy nhiên, các nhãn hiệu đã tạo thông điệp phù hợp với cả người yêu thích và cả người ghét Barbie.

Engel cũng cho biết việc hợp tác với những influencer là một chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả. Ví dụ, influencer thời trang Alix Earle (5,5 triệu người theo dõi) đã đăng nội dung liên quan đến buổi công chiếu thế giới tại Los Angeles và đã thu hút hơn 2,5 triệu lượt xem.

Các nhà tiếp thị đã nhận thấy rằng khi các bộ phim dựa trên quyền sở hữu trí tuệ cổ điển khác được phát hành trong năm nay, như Super Mario Bros, Nike và Hot Cheetos, đã có nhiều chiến dịch tiếp thị nhưng không đạt đến mức của Barbie. Sự lựa chọn kỹ lưỡng của các thương hiệu này trong việc chọn đối tác và cấp phép có thể giải thích sự khác biệt này.

Eunice Shin, giám đốc tại Prophet, cảnh báo về việc sử dụng quyền sở hữu trí tuệ của một thương hiệu có thể mang lại rủi ro và cho rằng sự quá tải của chiến dịch tiếp thị Barbie sẽ gây ra sự thay đổi lớn trong ngành tiếp thị, tùy thuộc vào sự đáp ứng của các hãng phim. Cô tin rằng các thương hiệu sẽ chú ý và phát triển phiên bản riêng của các chiến dịch tiếp thị lớn dựa trên kết quả doanh thu phòng vé và ảnh hưởng trên mạng xã hội của Barbie.

"Các hãng đang chọn những lĩnh vực khác nhau này bởi họ nhận ra: 'Nếu chúng tôi ở đây, chúng tôi sẽ tiếp cận với khán giả thông qua các sự hợp tác thương hiệu độc đáo này và chúng tôi sẽ có thể tiếp cận với đại chúng'," cô nói. "Họ đang tiếp cận với đại chúng, và đó là cách để làm điều đó trong thế giới hiện đại".

Theo Digiday

Quan Dinh H.